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商品或服务的价格是怎么确定的呢？

很多经营者都没有深入思考过这个问题，更有甚者，在定价的时候都是拍脑门决定。

作为酒店经营者来说，他们还经常陷入一个怪圈，那就是时常打价格战。

只有少数酒店能避免跟同行卷价格！这又是为什么呢？

本文就这个问题为引子，探讨一下商品的定价规律，希望能够给经营者在定价时一些思路。

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商品和服务定价的两种规律

明白这两种规律，我们就能看透价格是如何确定的，也能搞懂如何从中获利。

第一种规律是：生产成本+平均利润；

第二种规律是：消费价值。

这两种规律有什么本质区别呢？

举一个简单的例子，一把雨伞售价10元，这是按照生产成本加上社会平均利润来定价的。假设一把雨伞的生产、运输、渠道、营销等成本加在一起的成本是8块，而平均利润率是25%，那么售价就刚好是10元。

如果有商家把雨伞卖到15元，那么立即就会有其他商家来竞争，将价格定到10元，从而导致15元的雨伞卖不出去。

如果有商家把价格定到9元，由于利润率太低，最后就没人愿意生产，转行去做其他生意了，价格又会慢慢回到10元。当然，在极端情况下，商家相互竞争，可能会将雨伞卖到7元，亏本赚吆喝。

但这种情况势必也不能长久。在一部分商家倒闭后，价格还是会回到10元。

上面这个例子中，商品的定价就是由生产成本加社会平均利润率决定的。在社会中的绝大多数商品都依靠这样的原则来定价。

虽然说很多商品给消费者带来的价值远高于其价格，比如，一包方便面只卖两三块钱，但它可以省去自己做饭的时间、金钱和精力。不过由于方便面存在激烈的竞争，所以价格很难达到10块钱。

不过在一些其他的场合下，商品会按照它们给消费者带来的价值来定价。

还是以雨伞为例。

但我们走在路上，突然倾盆大雨，而此时正好有人拿着雨伞在街边售卖，那么即便它卖30元，我们可能也会接受。因为它可以避免我们感冒，避免我们昂贵的衣服被淋坏，避免我们变得 狼狈不堪，避免我们手里的文件被损坏等等。

换句话说，当商品按照消费价值而不是生产成本定价时，价格就可以更高。因为消费价值通常远高于生产成本。

于是，商家就能获得更高的利润率。

因此，对商家来说，让自己的商品按照消费价值定价是非常值得深思的一件事。否则，就会卷入无穷的价格战中去，结果是忙了大半年还没挣几个钱。

什么情况下，能让自己的商品按照消费价值来定价呢？

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产品短缺引发消费价值定价

这种情况其实挺常见的，比如去年的酒店和旅游行业就是如此。

由于疫情三年，导致大量酒店和旅游设施的供应被出清，而这些被出清的部分不能在短时间内快速补充到足量。因此，去年酒店和旅游行业呈现出高景气的特征，可以说是量价齐飞。

然而，这两个行业并非是门槛多高的行业，供给很快就追赶了上来。去年酒店数量增加了20%以上，现在已经高于2019年同期水平了。一旦今年的出行需求有所回落，酒店和旅游行业将会开始卷价格。

再比如，疫情突然爆发的时候，手套、口罩、疫苗、防护服、感冒药等一时间不能快速补充，从而导致价格暴涨。

就比如口罩吧，在没有疫情的时候，便宜得简直跟不要钱一样。

但是疫情一出现，口罩的价值是：避免人们死于病毒。这肯定不是一两块钱能比拟的。

当时，即便口罩卖100块，也都跟其价值不匹配。不过呀，没过多久，口罩就快速补充到位了，价格立马就跌回了疫情前。

这给我们什么启示呢？

开酒店最好是选在供给短缺的地方，这样才能避免价格战，让房价以消费价值来定价。

短缺这事还得进行细分。

比如，一个地区的酒店总数量是过剩的，但有可能某一类型的酒店数量是不足的。这就非常考验商家的商业洞察力和市场调查能力了。这个地区到底缺的是经济型酒店呢，还是中高端酒店呢？

如果缺中高端酒店，缺的是主题酒店呢，还是商务酒店呢？假设这个地区有规划要引进一个产业链核心企业入驻，那么这里可能就会缺高端商务酒店，且对会议和接待有一些特殊的需求。

假设这个地区规划建设一个迪士尼乐园，可能却的就是某种主题性酒店了。

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经济周期带来的消费价值定价

经济总是在繁荣和衰退之间来回切换，不断轮回。

随着周期的波动，一些跟周期相关的商品就会在“成本定价”和“消费价值定价”之间来回切换。某些强周期商品的切换速度非常的快。

比如，最典型的就是石油。

石油的价格波动极大！！！

布伦特原油的成本价是50美元左右。但它在2008年跌到了45美元，2016年跌到了28美元，2020年跌到了24美元。而在周期的高点则可以冲破120美元。

其主要的原因就是经济周期的波动会导致需求出现大幅的波动。而供给并不能在需求萎缩的时候立即停产。

同时，各国之间还存在很强的竞争关系，在没有形成OPEC之前，石油供给的竞争更加激烈，常常都是恶性竞争。

即便是现在，有些中东国家也并不会严格遵循OPEC的协定。当经济周期处于衰退期时，石油价格以成本定价为主，甚至竞争激烈到可以跌破成本价，大家一起亏钱。

当经济周期处于繁荣期时，石油价格以消费价值定价为主。石油的价值到底是多少呢？

这事恐怕很难回答。

如果没有石油，不仅仅是交通要瘫痪，我们用的塑料，穿的化纤衣服，铺路用的沥青，农业用的化肥，各种化学产品全都会消失。可以说，我们的整个生活和社会都会瘫痪。

类似这样被周期支配着价格的商品和服务还有很多，比如：海运、快递、航空、铜、猪肉、房地产、煤炭等等。

酒店行业受不受此影响呢？

当然受影响！

因为酒店的需求跟经济周期强相关，整体经济不行，企业就会缩减差旅开支，人们也会减少出行。而经济好的时候，大家花钱都更加大手大脚。因此，拉长时间看，酒店的RevPAR呈现出周期性的波动。

而一轮长周期的时间间隔在7年左右，这恰好是酒店行业一轮资本开支周期的时间。

这给我们的启示是什么呢？

在繁荣期不要盲目扩张，不要过度自信，要留够现金应对衰退；

在衰退期，别人都快倒闭的时候，恰恰是手握现金逆势扩张的时候；

抛售酒店物业最好在繁荣期，因为此时是按消费价值定价，利润高；

收购酒店物业最好在衰退期，因为此时是按成本定价，可以买到便宜货。

值得一提的是，酒店行业还因季节性原因存在短周期的价格波动，也就是淡季的时候价格低，旺季的时候价格奇贵无比。

这也带来了一定的风险。如果某年旺季因为一些突发事件导致旺季不旺，那么整个一年估计就会亏损了。

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突发事件带来的消费价值定价

世界总是存在意外！比如，前几年政策突然出手，对企业提出了环保的要求，不符合环保标准的，一律关停。

而那些有远见的企业，早早就开始转型。当政策一掉头，他们立马就赚大发了。 

再比如，疫情期间，国家要求翻译工作者必须持证上岗。由于很多翻译并没有考证，一下子就出现了翻译的供给短缺，而那些早早就考了证的翻译，当年收入增长了2-4倍。

但由于这个证也不是太难考，一年后，翻译人员的供给又恢复了，大家就又回到卷价格的年代。疫情期间，有些酒店也受益了，比如某些连锁高端酒店就被指定为隔离酒店，他们不但没亏钱，还活得很滋润。

只不过这种突发事件有很多是不可预测的。

但也有很多是可以预见的，比如，很多不合规的操作应该尽早回避，寻求转型。再比如，参考海外发达国家的发展史，能大致判断未来我们国家在政策上的一些变化，提早做好准备应对。

因此，作为商家，不能只顾低头拉车，还要抬头看路才行。大方向要是不符合时代，突发事件就能把人送进坟墓。反之，突发事件可能就是一个大大的机会。

新希望的牛奶就是在三聚氰胺事件之后崛起的！

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品牌带来的消费价值定价

以上三种情况带来的消费价值定价大都是中短期内的现象。

但是有一种商业现象，却可以把“按消费价值定价”长期固定下来。

这就是品牌溢价！

最典型的就是高端白酒！

茅台的毛利率可以高达90%，难道一瓶酒还能喝出长生不老？那它凭什么卖这么贵呢？因为人家喝的不是酒，人家喝的是面子，是地位，是权力，是虚荣心，是收藏价值。这些都是消费价值！

由于消费者对它们有非常强的品牌依赖，因此定价并不是按照成本来定的。

除了高端白酒外，奢侈品行业都是如此。

但是品牌的打造是非常难的事，通常需要几年甚至十几年的时间来沉淀，而且一般需要投入大量的资金来维持。

比如，请代言、投放广告、玩公关、参加展会和行业鉴定会、搞联名、大面积拓展渠道、搞新品研发等等。并非是只有高端产品才享受品牌溢价，中低端也是可以的。但它是跟同等档次的其他品牌进行对比。

比如，同样是经济型酒店，但定价上也是有高低之分的。能够让消费者接受更高的价格，一定是消费者愿意支付品牌带来的溢价。

品牌方则要思考，自己需要做一些什么事，才能让消费者认为这个品牌值更高的价格。而不是让消费者去思考酒店的成本是多少。其中最重要的一条就是，酒店能不能给顾客超预期的体验和感受！

“超预期”三个字非常重要！

不仅需要高瞻远瞩的战略眼光，还需要不折不扣的执行力！

今年华住就表演了一番超预期体验。

3月8日，华住集团旗下酒店会员直订平台「华住会」官方公众号发起#这个春天你想和谁去听演唱会#话题互动后，瞬间涌入大波留言。

此番春日上新的华住会宠粉活动“请你来听演唱会”也堪称“深情在线”：邀请会员们3月16日到华住会VIP观演包厢听演唱会，现场“同框”古巨基。“好想好想和你在一起”，“踏遍万水千山，走遍海角天涯”……80、90甚至00后，现场掀起“我好钟意唱歌”回忆杀。

此类品牌推广活动，目的就是要让客户忘记成本，把注意力转移到消费价值上。

如此一来，才能赚出溢价。

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总结

总的来说，在商业世界里，“按消费价值定价”的商品始终是少数。“按成本定价”的商品才是常态。

前三种情况下，商品按照消费价值定价大都是短暂的，甚至不可预测。只有依靠品牌溢价带来的消费价值定价才是最稳定的。

酒店行业更是如此，因为大多数酒店所提供的客房和服务都是无差别化的。无差别自然就很难超预期。

而当中国酒店行业步入连锁时代的今天，各个品牌方在打造品牌溢价上，都会面临非常大的挑战。否则，价格战就在所难免。