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增长，是所有酒店集团的共同命题，但如何增长，不同集团却交出了不同的答卷。

部分酒店集团为了增长不择手段，甚至以牺牲加盟商利益、品牌形象为交换条件，谋取一时的规模增长。

这是一种饮鸩止渴式的“肿瘤型增长”——坑杀了投资人，污染了行业环境，也搭进了自己数年来好不容易积累的品牌资产……双输！“肿瘤型增长”是病，早切除才是正道~~

01

病症

许多投资人在选择加盟时，遭遇过类似经历：

“签约前甜言蜜语，签约后爱搭不理”

“承诺满天飞，兑现付流水”

“开发明知物业有瑕疵，却怂恿投资人赶紧租房”

“品牌方评估项目可行性时，无视片区供应严重过剩的现实，夸下3年回本的海口”

“相距不足1公里，又同意开了一家同品牌店，近距离保护就是个P”

“给足回扣，才能快速通过品牌方装修验收”

“一年换了5个店长，一个不如一个”

……

如果一个酒店品牌在扩张的路上，频频传出此类负评，那它很有可能已经“病了”，得了“肿瘤型”增长病。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

辨证

什么是肿瘤型增长？

邓德隆（特劳特全球总裁）曾说过：企业最渴望的是增长，增长分为三种，肌肉型、肥肉型、肿瘤型。

肌肉型：加强定位的增长

肥肉型：偏离定位的增长

肿瘤型：破坏定位的增长

企业在创立之初，依靠其独有的创新和定位，吸引来了顾客，获得第一波肌肉型增长高峰。随后，发展会趋缓，企业迫于增长压力，往往会“花”招频出——跨界、多元等，转向肥肉型增长，甚至“放昏招”，堕入肿瘤型增长的陷阱。

于学航（麻爪爪创始人，他在高度红海竞争的卤味市场，创立新品牌，3年拓店500家）在此基础上，针对加盟连锁这一商业模式，对连锁品牌的三种增长做了更具体的描述。

他认为，对加盟连锁品牌来说：

肌肉型增长就是立足定位，打透细分市场，实现可持续发展；

肥肉型增长就是依赖促销增长，运营和组织很弱，存在风险；

肿瘤型增长就是给钱就能加盟，不计成本地扩张，将来很容易轰然坍塌。

分明就是长瘤，还是恶性那种！

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03

病害

肿瘤型增长的伤害值很大。

第1个被伤害的是加盟商。

投资人当初选加盟，本指望能获得成熟品牌的赋能，让自己少操心、多赚钱。

可“婚”后才发现，想象中的赋能没有，TMD什么事还得靠自己。

有难时，品牌方坐壁上观；

分钱时，手伸得比谁都快。

加盟商：绝交！！

第2个被伤害的是顾客。

顾客选择入住这家店，想的是有品牌的更靠谱。

可有些品牌为了扩张，给钱就放加盟，收编了大量硬件不达标，理念不合拍的加盟商，搞得酒店服务参差不齐。

消费者在一家店里吃了亏，坏印象会株连到整个品牌。

顾客：拉黑名单！！

最终被伤害的，还是品牌方自己。

厚海发布的《2022年度中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，大量业主为了降低管理成本，选择摘牌、翻牌。尤以中档酒店和小体量酒店为甚。

当加盟商宁可赔上合同毁约成本、装修改造成本、延迟开业损失，忍受断腕、断尾之痛，也要和品牌方分割时，品牌方差不多永远失去了这个客户。

以及他背后精准的潜在客户~~

要知道，能拿出千万投资酒店的人，大都有钱、有话语权，属于圈子里的KOC(意见领袖)，能在相当大的程度上，左右周边人的决策。

他的一句差评，会劝退一群人~~

尤其酒店投资存在很强的抱团效应，以我所在的山东为例，就有“乐陵帮”、“滨州帮”、“菏泽帮”等(即投资人集群化)，一个投资人的背后，盘根错节是一个大家族，涉及整个乡镇、县城，几百几千个准投资人。

谁投资踩了坑，碰上了不爽的事，很快就会在各个饭局、茶室、牌桌子上传遍，给整个圈子敲响警铃。

互联网更是让品牌方那些不地道的行为得以低成本曝光，品牌方很难再靠“阻断发声权”来封锁消息了。

一旦负面消息捂不住了，形成大面积公关舆情，多年苦心经营的品牌资产很可能瞬间“塌房”。

摊子铺得越大，问题暴露得就越快。

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04

论治

危害显而易见，为什么很多酒店集团却视而不见？

更有甚者，大张旗鼓地将那些支持“肿瘤型”增长的战术，当成企业文化、宣传口号、年度目标……一遍遍地在营销和公关中重复、强调？

这其中有行业发展阶段的形势迫人，也有竞争对手将军的情非得已。

但究其根本，是品牌管理者只顾着打仗，却忘了：

对酒店连锁品牌来说，加盟商是自己的顾客，围绕着他们的需求而做出的动作，才是对的动作。

加盟商有什么需求？

开一家赚钱的酒店。

一个连锁品牌，如果不能带着加盟商赚钱发展，就没有存在的必要。

如何开一家赚钱的酒店？

选好店和管好店。

酒店品牌方的运营动作都应围绕着这两个基本点设计，所有的资源都应以优先满足这两点来配置，以此确保客户核心需求的满足。

只有连锁品牌能真正想加盟商所想，急加盟商所急，创造满足加盟商需求的价值，才会为其吸引。

而太多酒店集团恰恰倒了过来——用损害顾客核心价值的方式，用损害品牌定位的方式，来谋求一时的发展，本末倒置。

那么，品牌的肌肉型增长是怎么样的？

它通常包含3步：

1

明确定位

清楚地宣告：谁是我的顾客？我能为这些顾客提供什么绝活？将自己和竞品进行鲜明区隔，给出“选我不选它”的理由，降低顾客的选择成本；

2

证实定位

聚拢企业内部资源，倾注在这些“绝活”的打造上，让品牌承诺得以落地，用实力吸引更多潜在顾客；

3

做强定位

自始至终坚定地锁住定位，持续进行各个纬度上的战略配称，做大做强定位，死死占住这个生态位，不给别人挤占的机会。

做到这三点，才是健康而持续的增长之路。

尾

这三点很玄奥吗？并不~~

99%的品牌人都知道如何做，但“知道怎么做”和“真正去做”之间，隔着巨大的鸿沟。

做难而正确的事，是需要大量投入的。

到底做不做，取决于品牌方是把这当作“成本”还是“投资”，把客户当“上帝”还是“韭菜”，把品牌当作“生意”还是“事业”。

许多品牌方明知正确的路在哪里，却依然选择了更轻松的那一条。

这让我想起史铁生的那句名言：

你十三四岁扣下了扳机，后来你三十岁了，走在路上听到背后风声隐隐，你回过头，子弹正中眉心。

品牌方曾射出的每一颗子弹，曾策划的每一场秘事，终将击中未来的自己。