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回归理性，练好“内功”。

站在2023年的末尾，回顾这一年，酒旅业经历的远比想象中要更多。

2023年以来，在国内消费场景恢复，出行市场需求激增背景之下，住宿业也迎来复苏。

酒店作为旅游行业中的重要一环，在整个旅游行业的复苏中表现得也非常抢眼，数据恢复甚至赶超。

不过，尽管2023年前三季度中国酒店市场呈回暖态势，然而进入第四季度，市场开始遇冷，让行业对2024年的预期颇为谨慎。

在这样的背景下，酒店业或将迎来新的变化。

无论是消费者消费行为的变化还是产业结构的变化，都在影响着酒店业的复苏之路。

今年，酒店业在迎来复苏的同时，也发生着结构性的变革，集团化、头部化、规模化、品牌化的趋势日益显著。

市场复苏为住宿业带来机遇，但复杂的消费趋势变化也同样带来了诸多新的挑战。

面对当下局面，2024年的酒店业又该走向何方？

01 复苏有“虚火”，高开低走？

随着旅游业极大复苏，作为旅游产业链的重要一环的酒店业的业绩也普遍增长。

曾经亏损3年的酒店，今年又回到了赚钱的轨道，国内五家上市酒店集团在2023年前三季度取得了令人瞩目的业绩，已经恢复甚至超过了2019年同期的营收水平。

其中，华住、亚朵显著超疫前，锦江、首旅则基本持平。

2023年前三季度酒店龙头收入与2019同期相比，亚朵（+181%）＞华住（+57%）＞锦江（-6%）＞首旅（-6%）。

细化到酒店龙头主业盈利能力来看，华住、亚朵表现优秀，锦江、首旅相对次之，今年第三季度多数均好于2019年同期。

此外，受益于暑期旺季休闲需求充分释放，三季度华住/亚朵/首旅RevPAR分别恢复至2019年同期约129%/118%/119%。

这一系列积极的业绩表现反映出酒店和旅游行业强劲复苏和国内酒店集团的努力。

具象来看，今年国内酒店复苏规律是：

价格恢复相对领先，出租率恢复相对滞后，整体REVPAR恢复多数超疫前，旅游节假日旺季更旺，节后更淡；

此外，今年酒店需求整体呈“休闲强，商旅弱”，更多是休闲需求带动，所以淡旺季波动更大；

分不同类型酒店来看，上半年中端酒店恢复相对领先，下半年开始经济型酒店恢复逐步上扬，十一后阶段回落。

分区域来看，今年以来整体“北强南弱”。华北区域酒店REVPAR恢复较强，华东次之，华南区域酒店表现相对偏弱。

尽管2023年前三季度中国酒店市场呈回暖态势，然而进入第四季度，市场开始遇冷，让行业对2024年的预期颇为谨慎。

进入第四季度，国内整体酒店RevPAR明显降低，市场表现普遍遇冷。

浩华发布的《2023年四季度中国酒店市场景气报告》中也表示，受不明朗的国际政治环境、当地和全球经济下行压力的制约等多重因素影响，行业人士对第四季度酒店市场的预期更加理性和谨慎，最终四季度的景气指数下滑至64。

2023年酒店业到底恢复的怎么样？

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢此前就曾多次公开提到，今年酒店业的复苏存在虚火，需要理性客观冷静地看待出现的复苏，且要从深层次分析以寻找和确定未来酒店业到底要朝哪个方向发展。

深圳饭店协会副会长、资深酒店投资人朱新疆也认为，对比去年没有意义，对比2019年酒店行业的恢复犹如一片斑驳的阳光，有萧瑟也有生机，萧瑟中酝酿着生机，生机中同时也隐藏着危机。

一位酒旅行业观察人士也向《酒管财经》表示：

2023年酒旅行业的繁荣景象是压抑已久的出行需求急需释放的结果，需求在得到了一定程度的释放后，2024年酒店需求或将更趋向于平稳，休闲需求或将逐渐回落，商务需求预计略有回升。

02 有失意者，也有入场者

这一年，国内酒店市场有入场者，也有失意者。

10月，登陆新三板7年之久的山水酒店，计划选择在2023年挥手告别资本市场；

华天酒店为了避免被ST，已多次“卖子求生”。11月，华天酒店拟转让控股子公司娄底华天11%股权；

12月，阿那亚Club Med摘牌、更名，其一价全包模式遭遇挫折。

还有就是频频被挂牌甩卖的高星酒店，地产商都在逐步剥离酒店业务。

10月，中国金茂28亿卖掉了北京威斯汀大饭店；

11月，华侨城以24.3亿元挂牌抛售上海宝格丽酒店；

12月，天津丽思卡尔顿、三亚天房洲际与光合谷温泉酒店经历三次流拍后，终于以20亿被售出。

同月，万科4.8亿卖掉悦榕庄等酒店管理权。

不难发现，行业流动性压力下，地产开发商的处境今非昔比，都在处置资产回笼资金。

伴随地产红利褪去，酒店收益构成也已经发生变化。

近日，国信证券在复盘2023年国内酒店市场就提出，“业主方物业升值”和“加盟方租金红利”未来预计逐步淡化，品牌运营收益成为酒店投资核心，酒店品牌溢价管理的重要性日益凸显。

不过，各大酒店集团新品牌发布的脚步，也未曾停止。

4月，首旅如家酒店集团推出全新中高端商务休闲酒店品牌扉缦，5月发布“建国熹上”新品牌，布局高端度假市场；

8月，君亭酒店集团推出全新酒店品牌君亭尚品；

11月，亚朵推出中高端酒店品牌4.0见野；

12月，山东文旅酒店集团正式官宣推出怡豪品牌。

此外，2023年酒店业还有几件大事不容忽视。

抖音、小红书、东方甄选等短视频平台开始高调入局酒旅赛道；

携程在全球合作伙伴峰会上率先推出可量化、可检测、可提升的低碳酒店标准；

新版《旅游星级饭店的划分及评定》（GB/T14308-2023）已于2023年底获得国家标准化管理委员会的批准，并将于2024年3月1日正式实施。

不难发现，未来的酒店业竞争态势依旧激烈残酷，抗压能力差，资金周转率不佳、缺乏创新力和竞争力的酒店业态依旧会被淘汰。

《酒管财经》认为，这是很好的市场倒逼作用，倒逼酒店行业必须想出更好方法解决问题，同时审视自己的硬伤，去改变。

从后疫情时代的“活下来”到“活得好”，酒店业还有很长的路要走。

03 穿越周期，酒店如何练好内功？

今年，虽然整个酒店行业增量拓展与存量竞争的态势不变，但随着消费者偏好的不断变化，酒店业正在进入了一个全新的时代。

一方面，酒店赛道更加多元细分，这加剧了酒点产品的竞争与迭代；而另一方面，消费者对于酒店的需求从简单的住宿逐渐转变为追求更优质、更个性化的体验。

今年，酒店行业说的最多的就是“复苏”，但是复苏需要做什么，需要怎么做，大部分酒店人还很迷茫。

在这样大的背景情况下，酒店需要找到增长点和破局点，仍需要修炼好“内功”，做好产品和服务。

《酒管财经》注意到，今年国内头部酒店集团的发展战略都聚焦于“多品牌、轻资产、数字化”。

回归产品本质，注重个性化

对于酒店而言，产品是王牌。

因此，要梳理目标客群，精准定位，构筑多元化的场域，打造个性和体验并重的场景化业态空间，精耕细作、提质增效。

独特的体验才能吸引消费者，以差异化的产品打造个性化的宾客体验是值得探索的方向。

所以酒店产品打造要回归本源，深耕差异化优势。

今年，华住一直在调整存量结构和产品结构，包括汉庭门店的产品升级，进一步增加了优质品牌和产品的集中度。

首旅酒店也在品牌矩阵上下了不少功夫，一方面往上探索中高端甚至高奢品牌，另一方面向下挖掘下沉市场，并且推进年轻化和时尚化的迭代。

服务聚焦体验和数字化

业内人士认为，未来市场已然被消费者占领主导地位，酒店经营想要站稳脚跟，还得靠服务品质赚取口碑，而迎合消费者需求的超值服务更能留住人心。

在酒店服务工作中，机械性、繁重的服务工作交给智能机器人做，而人性化、定制化的服务交给人来做，将是未来酒店服务的发展趋势。

酒店信息化向数字化的转型在极大的提高酒店管理效率的同时还将深刻的影响酒店管理公司的品牌拓展模式。

今年，锦江酒店就在加码数字化转型，计划建立依附于数字化平台的业务模式。据其半年报显示，报告期内，锦江酒店开启直销数字化转型，会员直销预订率不断提升。上半年，其有效会员总数达到18972万人。

探索“酒店+”新道路

近年来，传统的酒店经营策略越发举步维艰。

发展新的客源、拓展新的赛道、将酒店原本的功能属性不断地进行延展，是酒店在新形势下的必然之路。

一定要善于探索“酒店+”新道路，拓宽酒店商业模式版图，将酒店从提供食宿这种单一的消费场景中解脱出来，为酒店赋予更多的功能属性。

让酒店不再只是消费者抵达目的地的媒介，而成为目的地本身。

今年，亚朵集团就一直在加深场景零售业务的护城河，并且这一业务已逐渐成为其第二增长曲线。

今年的酒店市场，真的不同往年。表象报复性增长，但实际暗流涌动，市场并不稳定，市场规律也很难把握。

酒店市场经过三年的低谷，今年上半年出现报复性反弹，下半年已回归理性，产品更多元、赛道更细分是行业未来发展的一大趋势。

机会和挑战永远并行，期待接下来国内酒店行业能不忘初心，保持定力，在行业发展中寻找趋势，在周期性规律中把握机会。