酒店品牌创建的N个话题

来源：原创 行走的凉鞋君 侵删

进入酒店圈以来，经常有朋友问起两类问题：

一是开酒店赚不赚钱

二是做个酒店品牌，空手套白狼

稳赚不赔吧？

第一个问题涉及酒店投资，酒店观察网已经与苏菡老师合作，替大家答疑解惑了。第二个问题涉及品牌建设，回答的人看似挺多，但各说各话，要么逻辑严谨，却太学术；要么语言精彩，却多数局限于点状叙述而不够系统，又或是局限于篇幅而无法透彻。

于是，自认为有一定研究功底

又在业界摸爬滚打多年的我

主动请缨与酒店观察网一道

策划这个酒店品牌创建的专题

和大家聊聊“酒店品牌创建的N个话题”

图片来源：锦囊泛娱酒店

第一个话题，我们想聊聊

酒店品牌创建千好万好

但，您真正了解“酒店品牌”吗？

真正做好心理建设要进入这条赛道了吗？

品牌力量解码：

酒店品牌打造的起点与误区

了解品牌的力量

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品牌，是商业领域中的神奇咒语，它是顾客对酒店的第一印象，是服务质量的保证，同时是企业文化和价值观的集中体现。

品牌构建的，是消费者心中的“信任”。

无论是在巴黎还是东京，从希尔顿到凯悦，品牌保证了服务质量和体验的一致性。这种预期管理在很大程度上简化了消费者的决策过程，大大提高了客户的满意度和忠诚度。

强大的品牌力量意味着脱颖而出的竞争优势，甚至在某种程度上的定价权。品牌酒店可以通过品牌溢价来增加收入，因为消费者愿意为可靠和高质量的服务支付更多。这也是为何众多酒店人热衷于品牌创建的根本原因，品牌意味着更高利润的可能性。

数据显示，拥有强大品牌的酒店集团能够在平均房价上比非品牌化酒店高出20%至50%（来源：STR和Cornell University的联合研究）。

此外，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)在今年6月发布的2023年度“全球酒店品牌价值50强”榜单(Hotels 50 2023)显示：（品牌价值在此处的定义是品牌所有者通过在公开市场上许可该品牌所获得的净经济收益）

希尔顿(Hilton) 品牌以117.46亿美元（同比降低2%） 名列榜首；

图片来源：锦囊泛娱酒店

欢朋酒店(Hampton Inn) 品牌以 42.55亿美元（同比增长8%）位列第三，这跟欢朋品牌与锦江合作在中国迅猛发展不无关系；

中国的锦江、全季等品牌也在50强以内。这些数据说明，品牌建设在提高消费者认知度和实现经济利益方面有巨大作用。

识破品牌建设的错觉

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错觉一：品牌生意稳赚不赔

正因为品牌的经济价值，不少投资人在拥有一家或多家酒店资产后，或者看中某处物业计划进入酒店这个行当以后，就想要创建属于自己的酒店品牌。

他们的普遍思维是：

自己做个酒店品牌，可以先把自己的管理费省下来，后续还能收取别人的管理费，怎么都合适。

在他们看来，这是笔稳赚不赔的生意，只要有了品牌，就会有项目加盟，投资回报将会源源不断，就是我们常说的“空手套白狼”。

事实果真如此吗？酒店品牌创建和运营，不需要成本吗？

再来看一组数据，万豪国际2019年的广告和推广费用是9亿美元（来源：万豪国际年报）相当于许多中小型酒店年收入的数倍。

2023年上半年，锦江的有限服务型酒店业务分部，光是销售和市场费用就高达4.8亿元，一般行政管理费用更高达8.3亿元。

错觉二：品牌创建过程简单

品牌创建不是一蹴而就的

品牌的创建

需要持续的市场调研···

精确的客户定位···

创意的视觉设计···

一致的服务承诺···

以及持续的品质保障等等要素共同作用···

而这些都需要大量的资金投入和时间消耗。

一个成功的酒店品牌，背后往往是无数次的试错、不断的市场适应和长期的客户关系建立。

而品牌一旦建立，也需要通过精心的管理来维护。市场上的竞争从未停止，消费者的喜好在不断变化，技术的更新换代也在不断推进。品牌必须适应这些变化，否则很快就会被市场淘汰。

如今，酒店品牌的创建和维护更是一个复杂的系统工程，它涉及到了市场定位、顾客体验、服务质量、品牌传播等众多环节，每一环节都需要专业的团队和精心的策划。

错觉三：品牌建设就是外部包装

还有不少人认为，品牌建设是一个简单的外部包装过程，即通过高端的视觉设计和广告宣传就能建立品牌。

实际上，品牌的内涵远比外表包装重要···

酒店的内部管理、员工培训、服务流程优化等内部要素，才是品牌建设成功与否的关键。

图片来源：锦囊泛娱酒店

顾客对品牌的感知来源于他们的每一次体验，这些体验是“眼、耳、鼻、舌、身、意”等感受综合而成，直接受到酒店内部运营质量甚至内外部环境等因素影响。

构思阶段，问自己3个问题

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每个有酒店业务的公司都适合创建酒店品牌吗？答案是否定的。

那么，在构思阶段，如何初步检测，公司是否应该考虑这个赛道呢？

笔者认为，在考虑这个赛道之前，请先问自己3个问题：

1、您认为什么是酒店品牌？

（您心目中的“品牌”概念是什么？）

明确酒店品牌的概念，区分清楚做酒店与做酒店品牌的差异，是考虑品牌赛道之前要解答的首要问题。

不少公司动辄想做品牌，而交流后才发现，实际上他们是想把酒店做好，同时想给自家酒店取个好名称，只是把这种愿望说成了做“酒店品牌”。

这就是典型的“混淆概念”。

还有些更进一步，不但想取个好名称，还想把自家酒店做出些影响，顺便拉几个体系内或者亲朋好友的酒店项目过来做管理，赚点儿管理费，并把这些行为理解为做“酒店品牌”。

这就是另一类“混淆概念”，是把做酒店的逻辑简单套用到了做酒店品牌上。

事实上，做酒店品牌跟做酒店是完全不同的两回事儿，本专题的后续内容将逐步为大家揭开创建酒店品牌的谜题。

2、您做酒店品牌的初衷是什么？

您做酒店品牌，是为了圆心中的“诗和远方”，还是为了已有酒店项目规避管理费，又或者是想改变行业？想清楚心中所想，并让它成为坚持下去的源动力。

如果您是为了“诗和远方”，或是想改变行业，就强烈建议您持续关注本专题，以便给理想加上生意和业务实践的翅膀。

3、您是否准备好足够“弹药”，

来打一场不断变幻的持久战？

在新的市场形势下，创建酒店品牌，要做好以下方面的心理建设：

第一，品牌创建投资量大，要有充裕的资金来源。

酒店品牌的创建和维护需要巨大的资金支持。据国际酒店集团数据显示，一家中型酒店品牌的年度营销和推广预算通常需要数百万至数千万美元，这还不包括IT系统搭建、员工培训、 品牌活动、客户服务等其他费用。对于许多中小型酒店企业而言，这样的投资是一个不小的挑战。

第二，品牌创建工作周期长，要有打持久战的准备。

品牌创建并非一蹴而就，它需要时间来培养市场的认知度和客户的忠诚度。据悉，锦江之星酒店品牌在进入市场的前几年里，就遭遇了市场竞争和品牌定位的多重挑战，但通过持续的努力和策略调整，最终在市场中占据了一席之地。

第三，市场方面，需求端千变万化，供给端处于“寡头初现+充分竞争”的格局，市场机会客观存在，但要有及时应对市场变化、不断创新迭代的战斗心态。

例如，随着数字化和移动互联网的发展，酒店行业的预订方式、客户沟通渠道都发生了巨大变化，品牌必须紧跟这些趋势，快速响应市场变化，及时调整品牌策略和运营模式，才能保持竞争力。

再比如，前些年租金水平快速上升，大部分连锁酒店所用物业都是租赁而来，于是投资人压力增大，利润空间缩小；作为与之合作的酒店品牌，我们有必要设法提高品牌自身的投入产出比，尽量弥补租金红利降低甚至消失所带来的不利影响。

总之，不是每个有酒店业务的公司都适合创建酒店品牌。这一过程需要巨大的投资、长期的承诺、灵活的市场应对策略以及持续的创新能力。

对于那些没有足够准备的公司来说，盲目进入品牌创建可能会带来严重的财务风险和战略性伤害。因此，在考虑是否进入品牌创建之前，需要仔细做好以上准备工作。