中国酒店集团出海难？

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酒店集团国际化出海是国内酒店集团战略发展上的一个重要方向，在近十年连锁化发展路上，头部集团格局已经形成，多元化模式已经成熟，多品牌化方向已然实现。

在完成这些后，随着国内市场进入存量争夺，一些集团将目光聚焦于国际市场的开拓，但出海的最终结局都是以概念结尾收场，而头部几个集团则聚焦于收购战略。

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01 国内集团“出海”的探索

国内酒店集团的与国际的交际有两个阶段，“走出去”和“引进来”两个周期。2015年上海锦江酒店集团斥资百亿收购欧洲卢浮宫酒店集团，实现了战略跨越的重要一步。而锦江与卢浮是合作其实源于更早，在2011年锦江与卢浮旗下的数个门店进行了品牌互换的合作，为后来的战略收购打下了前期基础。

所以以锦江为例，早期实行了一系列品牌出海的探索，从品牌互换再到战略并购，都是意欲实现国际化的一种举措。在更早时期，锦江曾经与德尔共同收购了美国最大的第三方管理公司州际酒店管理公司，此举更多的在于“引进来”策略，在香港成立州逸酒店及度假村管理公司，国内锦江旗下的高星级酒店业务一度由此板块负责和管理。

华住曾经提出过全球酒店发展战略，但后来华住创始人曾提出过“将中国当成全世界做”，以此深耕国内市场的愿景。直到2018年华住并购欧洲德意志酒店集团（DH)，但走的依然是“引进来”战略，将德意志旗下的施柏阁、城际等品牌引入国内发展，未来有可能借用DH的发展车道，实现自主品牌的对外拓展。

其实华住是最早布局“引进来”模型的企业，与雅高的合作就看出端倪。从2013年开始，华住在国内成为雅高旗下美居、美爵、诺富特等品牌的独家代理商，帮助雅高旗下品牌在国内获得长足发展，也丰富了自身的品牌发展体系。而当年几乎在同时期，希尔顿与铂涛集团牵手（锦江收购铂涛后锦江负责），促成了希尔顿欢朋这个国内最成功的中档品牌合作案例。

还有碧桂园与希尔顿、美诺的合作，东呈与万枫的合作，以及一些小众品牌的国内联姻。更多的则是外资品牌国际化的过程，通过此种方式加快了外资品牌在国内的拓展。而对于国内集团来说，未必能挂上国际化的标签，因为没有实现自身品牌的替换，自主品牌没有实现在境外的哪怕一家店的布局，所以说这种合作本就是一个项目，一笔生意，和国际化全球化没有毛的关系，在营销和策略上实现了一种概念的偷换。

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02 出海难的症结在哪？

其实国内集团也尝试过单店发展出海模式，一个典型的例子就是去哪儿网孵化、携程战略投资的旅悦集团。旅悦依靠资本的加持，从零开始，数年时间滚到千家门店，方向走了和其他集团不同的赛道，以度假产品翻牌为主线，主打品牌就是花筑。在高峰时期，旅悦顺势出海，建立了海外拓展部门，主要方向以东南亚度假市场为主。

旅悦的轻加盟模式一开始就受到行业的质疑，所以在疫情来临后，旅悦迅速崩塌，其创建的多品牌体系和全球化扩张模式也戛然而止，海外市场也烟消云散。

另一家企业东呈酒店集团，依靠城市便捷品牌起家，也跻身全国集团前五强，早年也尝试设立香港和海外办公室，2010年，东呈旗下城市便捷酒店就登陆了马来西亚吉隆坡，我们翻开国内集团的发展史，与国际接轨并且发生关系的无非是三种。

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第一种是将门店开到国外去，这种方式迄今为止成功者几乎没有，个别现像无关重要。

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第二种是代理一个品牌在国内发展，这不叫国际化，这叫别人家的国际化，我们的国际化应该在国外找个集团代理我们的品牌，但几乎不可能。

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第三种是收购，这种算是一种国际化，但门槛高，只有大集团玩得起，目前国内仅有上海锦江和华住集团进行了此类的国际化并购。并购完成后，境外集团也多为自主经营，并无实现完全的融合。

但国内集团多采用第二种方式，就是发展自己在国外购买来的品牌，继续在国内割韭菜。并无实现自己的品牌放在国外集团的发展册子上，也未能实现一些门店的呈现。

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出现这些原因的症结在哪里？我们总结下来有几种深度原因。

首先：最为重要的是，中国在过去三十年一直是酒店业的开发洼地。国际品牌进入国内就如水是向下流，而我们上坡难度很大。

欧美国家早在我们改革开放前及前期已经完成了酒店市场格局，经济型酒店市场也早已形成。正如我们的经济型酒店也是抄袭人家汽车旅馆的概念。人家发展成熟的产业进入国内，国内顺势就能扩大。而我们要想去国外成熟市场发展，难上加难。

正如经过三十年的发展，如今国内酒店市场已经从洼地到与国外发达国家一样的水平，现在新的国际品牌要想再进入国内取得成功发展已经很难了。

其二：在过去四十年，全球从来没有一个市场如国内这般拥有着如此大的潜力。中国是全球最大的单一市场之一，从三十多年前，我们起点够低，从而酒店发展如鱼得水。我们产生了几十万家的酒店，还有十几万家的连锁酒店，以及数量众多的各种住宿产品。

需求催化的过程，让国内酒店业成为外资品牌快速发展的土壤，再加上国内品牌起步晚，但依然取得了很好的发展，达到了一定的规模。

其三：过去三十年，从没有一个国家和地区的房地产如国内这般繁荣。房地产业及相关占据国内GDP的26%比重，房地产的发展也促进了财富的堆积，另一方面也形成了大量适合酒店用房的建筑，从而为酒店的发展提供了优质的货源。

房地产的推动，是酒店业发展的一个重要因素，也是旅游市场消费的一个缩影。

其四：经济型产品很难在国外寻找到市场。国内集团依旧年轻，起点低，未形成自己的核心竞争力。华住目前也仅有18年的历史，而出海的重要逻辑无非需要是技术、系统和产业，目前仅能通过技术出海实现大规模的购买。

前面所说，国外市场早已形成格局和规模，国内集团很难有机会，更别提靠经济型酒店出海，商业模型都需要重新梳理。

其五：发展模式的不同。这就是国情的不同，也只有中国才有如此多的租赁项目。因为某些房地产规则，国内的商业发展和酒店业，大都是通过租赁建筑物来实现投资，此举在国内是主流趋势，而在国外却鲜有踪迹。国外酒店投资更多的是结合背后的建筑资产一体化，很难有个人租一栋楼来投资一家酒店，只有一些住宅民宿产品才有此模式。

其六：消费观念的因素影响。我们经过三十多年的发展，虽然发展到一定程度，但因为起点够低，人的思维很难在短期有所改变。消费模式、消费理念、国货认同等。

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03 出海的机遇在哪里？

首先可以肯定的是，全球再没有如过去三十年的中国这样的市场洼地，我们的行业与欧美逐渐拉近了距离，有人说是不是拉美非洲等地区还是洼地，我们未来也有机会？

答案是否定的，巨大的单一市场将不会再有，世界主要国家地区之间的差距其实也在缩小，除了一些战略和欠发达地区，因为政治、战争、安全、经济等因素，也不利于酒店业及其他产业的大规模发展。

但机会还是存在的，这来自于全球化的人口流动，早期的国内品牌出海其实就是奔着出境游的客群，但如果总是聚焦某个客群，或许风险过大。

国内集团国际化的首选其实还是投并购为主，但这高门槛注定会是头部集团的游戏。

国内集团出海可能需要先聚焦资产品牌并重的发展模式，而轻资产输出短期内还不现实。就如国内品牌发展早期先开直营店，后期开加盟店一个道理。

先聚焦某个区域性市场，而非一步全球化布局。上海锦江从2020年其实就已经做好了全球化的发展框架，将全球市场分为了五大区：中国区、亚太区、欧洲区等，酒店规模还是以中国区为主，中国区的架构在2020年就开始运行，将国内的优先服务板块酒店全部纳入，但其他几个区其实还未有明显动作，毕竟国外跨国家范围大，主要是以收购来的丽笙酒店集团、卢浮宫酒店集团两个班底，锦江此举并不排除未来会有进一步的布局。

相比国际市场，国内市场依旧有发展潜力，蛋糕还未分完，国内酒店集团继续可以修炼内功做大规模。国际市场在发展中寻找机遇。

随着新一代消费群体的培养和崛起，这些将是国内品牌出海消费力量的基石。所以说，国内酒店集团从拼数量到了拼质量和口碑服务的时候了。

市场是一个水流效应，只有站的更高，才有机会向下漫延的机会，这需要国内集团进一步做强，真正准备好了走出去的开始。