酒店离成功营销还差一个“李佳琦”？

来源：品橙旅游 侵删

【品橙旅游】在10月24日李佳琦的直播间里，希尔顿全国酒店套餐、长白山瑞士滑雪套餐、三亚/青岛双城四湾红树林酒店套餐等均瞬间售罄。飞猪数据显示，今年“双11”，消费者在飞猪上“囤”了超30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超50万件热门景区门票套餐。

回首疫情三年，直播带货的浪潮曾席卷酒旅市场，大小KOL在直播间热情叫卖的情景仿佛还在昨天，看似风起云涌的新营销方式虽在2022年依然持续，热度却似乎正逐渐归于平静，直播带货一度成为高星酒店的专属“玩法”。

一个时代的产物缘何在火爆了短短两年的时间之后逐渐受到冷落？酒店囊中羞涩的表面原因背后或许正映射出酒旅行业的营销短板。

在直播热度褪去之后，酒旅KOL的发展现状同样值得关注。

火到“不火”，不离其宗

不论线上直播还是微信公众号引流，疫情三年时间里，酒店营销玩法依然“万变不离其宗”。

2020年3月，携程推出“BOSS直播”，梁建章的cosplay为携程直播间留住了无数来看热闹的观众。截止 2020年底，携程直播已经进行了118场，带动携程预售总GMV达50亿，全网曝光量超62亿。

美团定位中高端酒店推出“超级团购日”，飞猪则背靠淘宝，与酒旅相关的既有商家直播，也有旅游达人直播，以及淘系主播直播。

加上抖音等社交平台直播抢滩，以及微信公众号文字带货，在2020年初，酒旅营销称得上是百家争鸣。

©摄图网

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬教授表示，近一两年酒店营销的新做法并不多，大部分酒店都是在摸索中前进，与KOL合作是文旅领域探索营销的新方向，旅游企业都希望通过微信公众号、抖音、小红书等平台引流。

单纯依靠线上引流显然不是长久之计，进入2022年，尽管酒旅带货直播从未间断，似乎流量与声量均不及两年前。

对此，某国际酒店品牌相关负责人给出了最根本的原因，即“请酒旅KOL带货的花销较高，疫情发生后酒店消费需求降低，酒店没有更多资金请KOL营销。”

品橙旅游也以“直播不火”的问题咨询过酒旅头部KOL，得到了更多“内幕”——尽管部分酒店营销需求走低，却还有一些新开业的高星国际品牌酒店会与携程、飞猪等合作带货，且酒旅行业的头部KOL数量不多，所以疫情并没有给头部酒旅KOL的经营带来太大影响。

旅游达人Aires表示，疫情之后他并没有感受到与他合作推广的酒店集团有所变化，大量新落地开业的酒店门店以及“老酒店”都需要更多的推广和曝光，与他联络的酒店合作方不减反增。

疫情之后，以Aires行记为代表的微信公众号图文营销方式并没有被直播带货所取代，依旧受酒店欢迎。

Aires表示，直播带货的辐射面广但用户粘性相对没这么强，与之相比，微信公众号的关注人群虽然没有直播渠道这么宽泛，但关注的群体大多是“深度旅游爱好者”，对旅行种草内容更感兴趣，因此酒店方同样会重视这部分的私域流量的高转化率。

这也是酒店带货直播看起来热度降低的另一个原因——酒店方愈加关注“本地”的声量，于是抖音成为酒旅直播的另一个战场。

“除大型的连锁酒店面向全国，大部分中小酒店都是区域性经营，知名度越高越好的前提是要有针对性的营销，所以这些酒店的营销大多针对本地及周边客群，因此以抖音为首的短视频平台是中小型酒店的首选，对他们来说，抖音这种本地下沉的社交平台更能带动当地居民的关注。”李彬教授说。

但看似稳妥发展的酒店带货领域却没有表面那么平静，旅游直播的“坑”，依然值得警惕。

酒店直播水有多深

前段时间，北京市消费者协会发布“2022年北京旅游消费体验调查”显示，通过直播带货或社交媒体购买旅游产品的被访者中，有近1/3发生了消费问题，这种新型旅游消费形式亟待规范管理。

©摄图网

针对该问题，Aires认为，酒旅市场营销就像一块大蛋糕，没有哪位KOL能把这块蛋糕分完，因此会有源源不断的新手KOL入场。若单单从设备和人员配置上看，酒旅产品的门槛不算太高，但不是每一位KOL都能胜任带货工作，在这背后需要KOL对酒旅行业有深刻的认识，同时具有较高的专业性。

“酒店直播并不只是要主播机械地讲述一个房间多少钱，酒店里有什么设施，而是要真正了解酒店的特点或是核心优势，要做好、做足功课，这对主播的语言功底、直播经验以及快速反应能力都有一定的要求。”Aires表示。

在他看来，酒店产品的带货经验需要时间积累，只有亲自探过店才能了解各个酒店的优势所在，部分酒旅KOL追求短期利益，不在意亲自体验，只做一个“云博主”，依靠酒店给的图文内容复制粘贴给消费者，很容易导致消费者在线下体验的时候感受到“货不对板”。

值得注意的是，酒旅直播专业度的标准并不局限在KOL，除与在线旅游企业甚至是MCN机构合作之外，还有部分酒店想要走在线旅游企业和MCN机构的路子，亲自培养带货KOL，最终收效甚微。

“酒店管理者或培养的KOL上阵带货可能会在短时间内吸引一些人‘看热闹’，但想一直留住人就需要有一定的流量基础，在这方面酒店比不上专业的KOL；其次，酒旅带货的‘专业性’同样适用于酒店，如果酒店没有直播经验，想要做好做网络直播和微信公众号带货并不太现实。”李彬教授说。

但凡事也有例外，李彬教授表示，有两种情况的住宿企业可以试着发展带货KOL。

一种是国际酒店品牌，其本身拥有一定的私域流量，能够形成体系，也能负担起打造KOL团队的压力，或是集团雇佣专属主播，通过直播、微信公众号带货等形式向消费者传达门店信息，并给予用户一些优惠，增加私域用户粘性。

另一种是能够提供特色住宿体验的精品民宿与精品酒店，这类产品本身就拥有已经筛选完成过的客户群，如果用直播与微信公众号形式就会容易调动固定客群的积极性。

简单来说，就是KOL带货这种营销形式可能并不适合一些提供产品较为单一的酒店与民宿，但若住宿产品能够体现出差异化，线上带货反而能吸引到更多人群的注意。

在酒店营销发展过程中，携程、美团甚至MCN机构的壮大逐渐占据了市场主导，整个文旅带货领域的环境逐渐改变，经过验证，尽管多样的宣传模式可能会带来流量，但若要线上流量真正转化为线下消费，线上营销的影响力依然有限，因此酒店除了专注营销话题之外，还是要围绕提升顾客价值进行探索。

疫情已经三年，酒店仍在发展中摸索，面临时刻变化的防疫政策和逐渐挤压的酒旅KOL带货市场，营销作为酒店与消费者接触的方式之一占据主要地位，但就像李彬教授说的，不论是如何营销，都要把产品放在第一位，营销只是一种手段，却不是根本。

正因如此，酒店管理方还要注意在营销的同时专注提升服务水平，并在有限的空间内，找出更多创新的可能性，这样才能让营销事半功倍。