后疫情时代的酒店业，真的抓住数字营销时代的机遇了吗？

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据艾媒数据中心2019年发布的数据显示，31.4%的酒店收入来自于线上，预计未来这一数字可能达到70-80%。

后疫情时代的酒店业，也将迎来3大机遇：

❶ 数字化产品的极大丰富

❷ 酒店营销渠道分散程度进一步加剧

❸ 行业全面迎来内容营销时代

然而，有机遇就有挑战。

在激烈的竞争环境下，想要持续吸引用户的关注，并不是一件容易的事。如何不断优化分销策略、产品策略，建立内容体系和生态，实现酒店营销升级，依然是酒店需要长期面临的重大课题。

01 线上化程度加剧，酒店营销市场的三大变化

行业正在面临一个剧变中的酒店营销市场。据飞猪数据显示，自疫情开始到目前，整个旅游业的线上化速度明显加快，线上渗透率从以前的10%一跃上升至现在的30%。

在此趋势下，酒店营销市场也呈现出了3个显著变化。

❒ 消费群体的变化

一方面，消费人群的结构更加年轻化。如今，年轻的旅行者成为当下消费的主流群体，其中90后在旅行消费市场中的占比达到了63%，尤其在新生代周边游市场中，这部分年轻人撑起了很大的酒店营销市场。

另外一方面，过去的消费者是在有旅行需求的情况下才会去做预订出行，但是如今他们囤货心智明显上升，比往年上涨约68%。

❒ 供给端的变化

随着人们消费水平和消费心智的变化，整个大旅行行业亿万级的市场正在逐渐浮出水面。

然而，如果将淘宝、天猫、携程等客户端的数据进行横向对比，你会发现互联网的人口红利正在消退，但是消费人群需求与产品供给之间仍然存在错配的情况，并未达到平衡点。

也就是说，面对更为细分的消费者市场，酒店业需要采取更加丰富和细致的产品策略，来匹配不同人的不同需求，甚至同一人的多样化需求。

❒ 流量介质的变化

抖音、直播等新媒体商业模式的逐渐上线，使得酒店营销方面的表达能力得到了质的提升。通过直播、互动+带货模式，酒店业的商品可以更加真实和立体地呈现在消费者面前。

在旅游行业的1.0时代，旅游类商品主要还是通过线下/电话/传真售卖。进入2.0时代后，传统的线下售卖模式上翻到了线上。而进入3.0时代以后，数字化的升级将以更快地速度推进线上化的发展。

正如飞猪集团酒店业务副总经理楼丹所言，对于旅游商家来说，线上化向数字化升级将是一个必经之路。

而关于酒店业线上化的问题，开元酒店集团总裁助理陶敏芸也表达了类似的观点。

从最初成立自己的飞猪旗舰店，到疫情早期迅速启动预售，加速餐饮线上化等等，开元酒店集团一直在国内酒店市场里快速前进。在新的一年中，开元也将进一步专注于餐饮的线上化管理。

陶敏芸认为，在餐饮的收益管理和细分市场的优化上，依然有很大的发展空间。

02 未来分销及渠道会怎么变？

随着私域流量、直播带货等概念和模式的兴起，酒店分销的内涵发生了显著变化，也对酒店业渠道运营提出了更高的要求。

❒ 社群营销玩转私域流量

私域流量和直播是过去一年行业里两个最重要的关键词，并将变为新常态。但目前很多酒店在私域流量的运营上，很大程度上仍然处于试水阶段，并没有形成自有的体系化运营策略。

社群营销目前依然是私域流量运营最具代表性、也是出现最多成功案例的做法。搭建了完善社群营销体系和运营体系的酒店或酒店集团，在社群里发起“秒杀”、“预售”等产品，依然能够收获不错的效果。

据环球旅讯对第三方平台的采访数据，在去年双十一期间，仅微信渠道的预售销售额就达到了3000多万元，且核销率达到了八成。其中不乏通过社群模式进行商品售卖获得的收入。

❒ 内容化和互动化是直播成功的关键要素

在直播渠道的运营上，开元酒店集团总裁助理陶敏芸认为，酒店要尽可能运营自己的直播平台。因为直播内容需要持续地输出，与其邀请业内头部或者腰部的达人/机构来做，酒店员工其实更能从精髓上把握酒店更值得推广的信息。

在飞猪集团酒店事业部副总经理楼丹看来，成功的直播需要具备“内容化”和“互动化”两个特点。也就是说，酒店应该站在消费者的角度去设身体会和分解产品的优势劣势，将变得更为重要。

把互动过程做到极致以后，才是一场真正成功的直播。

❒ B端企业直连

除了C端产品线上化加剧，B端也就是企业端预订的线上化程度也在加剧。酒店需要C端和B端的双客源支持，这将进一步拉升线上收入渗透率。

也就是说，对于酒店集团，除了实现与各大OTA平台实现直连之外，还可以直接实现与企业客户差旅平台的联通，企业客户可以直接通过平台预订集团酒店，完全实现线上化。

石基畅联分销解决方案总经理Anson Lau认为，这将为酒店集团直销发展，完善酒店营销策略和增收带来新机会。

一方面企业客户能够实现更为高效的成本管控、报销审批等OA流程，另一方面， 酒店集团将能够更好的进行企业客户管理、数据分析等， 实现企业客户的集中化线上管理。

❒ 餐饮权重上升

酒店分销已经不仅仅集中在客房，而会越来越多的涉及餐饮和更多面向本地市场的产品。

餐饮重要性的上升，也要求酒店针对餐饮板块制定专门的分销策略，并平衡和运营好美团、大众点评、口碑等面向本地的流量渠道。酒店甚至需要针对餐饮等非客房产品，专门制定专属渠道组合并持续运营优化。

酒店的渠道运营工作将进一步变重，面向本地市场的渠道管理将越来越重要。

03 酒店业重构市场策略的两个关键

❒ 集中化和多元化的内容策略将为品牌带来决胜优势

内容是建立消费者与品牌之间连接的重要手段。洲际酒店集团大中华区分销策略总监邵子嘉也表示，“在进行内容的渠道发布和管理中，保持价格的稳定和统一是不变的原则。但是在价格以外，酒店自己做好内容的维护至关重要。”

一方面，在内容层面，酒店营销策略需要不断完善，并针对不同产品进行相应的包装和渠道推广。

在数字化内容运营层面上，洲际酒店集团的做法就非常细致。一旦有新产品/套餐，酒店就会通过各个渠道将内容分发层层铺开，以保证内容的全方位触达。

内容层面，酒店营销策略在直销渠道上的落地效果体现尤为明显。以预售产品为例，直销平台上的核销率要远远高于分销平台。

优质的内容将进一步强化消费者对酒店品牌的认知和认同感，从而达到更好的忠诚度。

另一方面，酒店需要培养内容复用的能力，逐渐打造自己的“内容中央厨房”。

这就需要酒店能够结合小红书、微博、微信等不同渠道的营销调性，通过修改文案、呈现形式等，有针对性地做出内容的输出。

❒ 制定更加贴近本地酒店营销市场的策略

无论对于国际酒店集团，还是国内酒店集团来说，直销和分销的策略都需要尽可能地贴近本地市场。内容和产品营销层面的策略制定，也是如此。

开元酒店集团总裁助理陶敏芸提到，他们会通过外卖和打包下午茶，来尽可能地吸纳来自本地市场的新流量。有的酒店甚至对餐厅进行了重新改造，以更好的贴近本地化市场。

开元酒店集团旗下位于浙江的余姚四明湖开元山庄，面向本地市场推出四明湖土家菜。与此同时，通过在大众点评等渠道的内容分发，将餐厅打造成为游客来四明湖的必吃餐厅。

酒店营销环境瞬息万变，但酒店营销的本质不变。

渠道多元化的今天，酒店营销将不再仅仅有OTA一种选择，而若想要把握社交媒体带来的红利，酒店还需要加强多方面的能力建设，以制定更好的酒店营销策略。

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